Il cosiddetto matrimonio di destinazione è ormai un vero volano per il turismo del nostro paese. Non si tratta solo di nozze vip o di celebrità. Spesso sono le persone comuni ad innamorarsi di una “location” vista in un film o che funge da ambientazione di un romanzo. Ed il passaggio da luogo del cuore a wedding destination può essere brevissimo. I numeri della wedding Industry sono notevolissimi.

Naturalmente l’analisi è relativa al 2019 ed è estrapolata dai dati dell’Osservatorio Italiano Destination Wedding Tourism:

– 9.018 matrimoni stranieri quindi 9.018 coppie cui si aggiungono 422.065 ospiti invitati alle nozze;

– 1.783.136 le presenze complessive registrate negli hotel grazie al wedding tourism, 137.081 per il soggiorno degli sposi, tutte le altre per gli invitati;

– 486Milioni 854mila Euro il fatturato complessivo;

– 53.984,00 Euro il costo medio di un matrimonio di destinazione in Italia;

– 28 anni e 7 mesi è l’età media degli sposi;

– il 5,3% del totale dei matrimoni è di coppie LGBT straniere.

Per quanto riguarda la professione si tratta in prevalenza di “liberi professionisti” (14,5%), di “manager aziendali” (11,1%), di “industriali” (10,6%) ed “avvocati” (7,2%).

Ovviamente si parla solo di wedding incoming, restano fuori quindi tutti i matrimoni locali, come pure quelli trans regionali.

A guadagnarci ,sicuramente in primis, è la cosiddetta “wedding industry”, cioè l’intera filiera del matrimonio organizzata in 16 diversi settori specializzati, dalla fotografia ai fioristi alle wedding planner ecc. In tutto, in Italia, quasi 76mila aziende. Ma a trarne vantaggio non è solo la filiera. È tutto il territorio a beneficiare di un soggiorno di persone che sostano almeno 3-4 giorni, con una grande propensione all’acquisto.

Dai dati dell’Osservatorio emerge un’organizzazione del matrimonio articolata su almeno tre giorni: il primo giorno si prevedono solitamente il welcome cocktail ed il welcome party; il secondo è di solito dedicato al ricevimento vero e proprio, con tutte le opzioni possibili; nel terzo invece si tende ad una gestione più informale sia in termini di ristorazione che di programmazione di esperienze (visita a cantine o pool party ecc).

Fra le nuove tendenze c’è l’unconventional, che contempla meno formalità e più party per tutti. Prevale l’orientamento all’intimate wedding o al travelling wedding che prevede vari riti simbolici celebrati in luoghi diversi. Ma nel caso dell’Italia, lo charme index, l’elemento determinante nella scelta, è proprio la tipicità del nostro matrimonio con la conseguente celebrazione del cosiddetto “italian touch” nelle tradizioni, nell’enogastronomia e nel registro di stile.

A proposito di food & beverage, fra i servizi integrativi del classico banchetto, soprattutto nei giorni precedenti e successivi cresce la richiesta del light brunch, dello sweet corner e dell’american bar. Nuove opzioni sono i cosiddetti food tracks, specializzati nella proposizione di pizza, gelati o altre tipicità proposta con la modalità street food.

Aumenta la richiesta per eventi scenografici a contorno dell’evento, dai fuochi d’artificio al photo booth, dal wedding dog sitter al cigar bar.

Ma la vera predilezione è quella delle esperienze sensoriali: cooking class, mixology, open bar a tema, degustazioni verticali di vini o birre artigianali, e picnic fra gli ulivi.

L’organizzazione dell’evento è gestita spesso in autonomia dalla coppia (soprattutto nei casi di coppie che conoscono già il territorio per esserci già stati o per avere parenti residenti in loco).

Però il 21,1 % si rivolge a wedding planners italiani, il 15,6% a wedding planners stranieri, e l’8,3% a tour operators specializzati. Più residuale la percentuale di chi si affida alla struttura in cui si svolge la cerimonia (4,6%) o alla struttura ricettiva (2,8%).

È sicuramente in crescita la figura professionale del wedding specialist, wedding planner o tour operator specializzati nell’organizzazione di matrimoni all’estero. Fra i cosiddetti wedding specialist solo il 16,1% ha l’Italia come mono prodotto. L’analisi dei dati invita ad una riflessione. Fra le motivazioni riportate per cui non viene scelta l’Italia, c’è la mancanza di referenti locali professionali (16,2%), la mancanza di un unico interlocutore ( 13%), e la mancanza di sicurezza e serietà (14,9%). Di contro c’è una grande disponibilità a trovare accordi commerciali per costruire offerte interessanti e desiderio di partecipare a fam trips o educational tour che portino ad una miglior conoscenza dei luoghi.

La fotografia del wedding destination prosegue con l’analisi dei riti. Il rito civile domina con il 43,7 %, secondo con 41,3% il classico blessing ossia la celebrazione simbolica. Va detto che sulle celebrazioni simboliche i numeri non sono attendibili perché questi rituali non sono censiti. Tornando ai riti, il 9,4 sceglie il rito cattolico. Gli altri riti religiosi insieme coprono il 5,6%.

Ognuno di questi matrimoni ha una media invitati di circa 47 ospiti.

I fattori di scelta che determinano la crescita del fenomeno nel nostro Paese sono sicuramente la riconosciuta bellezza del nostro paese, il nostro patrimonio culturale e paesaggistico, e l’indiscussa qualità della nostra enogastronomia e dei nostri prodotti tipici; è molto apprezzato anche il nostro stile di vita e l’associazione del nostro paese al sentire romantico. Ci si sposa in ville e dimore storiche, ma anche nei castelli, al mare, nei relais o nelle masserie.

A proposito della provenienza, l’Italia come wedding destination ha una portata mondiale. Al primo posto ci sono le coppie inglesi (23,1%) poi gli statunitensi (16,5%), e i tedeschi (10,7%). Nuovi mercati sono l’Australia, l’Olanda, il Brasile e il Giappone. Fra i mercati ritenuti di prospettiva, dopo la Gran Bretagna, troviamo la Cina con il 12,4 %. Percentuali bassissime per i matrimoni indiani o di provenienza araba, anche se rigorosamente luxury. Per quel che riguarda la segmentazione i matrimoni di categoria standard sono circa il 75%, le nozze “luxury”, rappresentano circa il 20% del totale , le “super luxury”, valgono il restante 5%.

La distribuzione regionale del wedding tourism vede sul podio Toscana con il 25,6% del mercato (Firenze poi Siena e Val D’Orcia), Campania 15,3% (costiera amalfitana e Capri) e Lombardia 14,3% con il Lago di Como fra le destinazioni preferite. La Puglia è sesta con il 6,1%  ed è quella che in assoluto ha avuto il trend di crescita maggiore.

Le proiezioni 2020 dell’osservatorio ponevano la Puglia, con 811 punti, al primo posto assoluto come area più interessante per lo sviluppo di matrimoni da parte dei wedding specialists, seguita da costiera Amalfitana con 577 e Sicilia con 567.

Le previsioni per il 2020 (ante covid) erano di circa duemila matrimoni pugliesi di wedding destination (fonte Assoeventi). E va ribadito che questi dati sono molto relativi perché un buon 50% dei matrimoni celebrati con rito simbolico non vengono neanche registrati o censiti.

Questo successo è probabilmente figlio di un cambiamento epocale avvenuto negli ultimi dieci anni.

Prima in Puglia, il turismo era di tipo regionale: i baresi andavano al mare a Rosa Marina e dalla Bat ci si spostava verso l’Ippocampo o il Gargano. Il Salento, semplicemente non esisteva, la Valle d’Itria si riduceva ad un giro folkloristico fra Locorotondo ed i trulli di Alberobello.

Il boom dell’Apulia Film Commission ha portato la nostra terra a diventare meta cinematografica per eccellenza. I Trulli sono stati inseriti dall’Unesco come patrimonio dell’umanità e la nostra regione è un brand riconosciuto e riconoscibile ovunque.

Il successo della Puglia come wedding destination nasce dalle suggestioni di cui è ricca, ma anche dal riconoscimento degli elevati standard di qualità e professionalità dei nostri operatori. Una caratteristica diffusa, in maniera omogenea, su tutto il territorio regionale.

Adesso però diventa importante consolidare questa tendenza ed elevarla a sistema. È fondamentale fare “rete” e proporsi all’estero con strategie di marketing condivise e soprattutto sostenute dall’ente Regione. Serve costruire un modello Puglia e creare cultura dell’accoglienza e della ricettività, non solo nelle strutture preposte ma anche e soprattutto nelle comunità.

Per ottenere questo risultato è essenziale una maggior interazione fra Istituzioni ed imprese.

Serve posizionare la Puglia all’estero, non solo come meta per VIP ma come territorio speciale, come wedding country, non solo per la riuscitissima contaminazione di bellezza, cultura, arte, natura e cibo ma anche e soprattutto per la presenza di un sistema già orientato alla qualità.

Se vogliamo organizzare matrimoni per gli stranieri dobbiamo conoscere meglio il nostro territorio e studiare usi e costumi degli altri popoli.

È questo il punto di partenza per un confronto con i wedding specialists stranieri.

Serve partecipare a fiere e workshop all’estero per integrare il sapere con la conoscenza. Studiare tenersi aggiornati, partecipare a corsi di formazione, viaggiare, parlare sono indispensabili alla crescita personale e manageriale. Serve inoltre formare e sostenere una classe di professionisti con la visione di un miglioramento delle competenze. Ma è fondamentale che la formazione riguardi tutta la comunità, non solo gli operatori.

Serve mappare la qualità e sviluppare una vera e propria filiera del wedding. Ma la vera parola d’ordine è creare clusters, consorzi e associazioni che mettano insieme accoglienza, ricettività, ristorazione e trasporti.

Assoeventi per le sale ricevimenti e AWPP, Associazione Wedding Planner Puglia per le wedding planner, sono state il primo esempio di associazionismo di categoria nell’ambito wedding. Superare la logica dell’orticello e coltivare la consapevolezza che la collaborazione, così come la sana competizione, possano coesistere e diventare fattore di successo.

Nell’estate 2020 è nata anche PWPA, Puglia Wedding Production Association, che punta ad unire tutti i professionisti dell’intera filiera del wedding che, oltre ad essere un’eccellenza della nostra Regione, rappresenta a tutti gli effetti un’industria strategica per la nostra economia.

Tornando ai numeri della wedding destination, sicuramente quello che è successo nel 2020 ha segnato un brusco stop rispetto agli obiettivi di crescita della nostra regione.

Ma la sensazione, piacevolissima è quella della consapevolezza e del senso di appartenenza.

Insieme, Regione e professionisti del wedding, possono contribuire alla promozione del nostro territorio e lavorare al processo di identificazione della Puglia come terra del buon vivere, del cibo sano e dei matrimoni felici.

Vitantonio Marzano

La foto di copertina è una cortesia di Amarilis Photography

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