Dal 27 al 29 ottobre la Fortezza da Basso ospita la prima edizione di AURA – The Luxury Travel Event, il nuovo appuntamento di Italian Exhibition Group dedicato al turismo di lusso. Più di 100 seller italiani e buyer internazionali selezionati s’incontrano per tre giorni di business, networking ed esperienze che si vivono solo a Firenze.
- +21%: la crescita prevista delle vendite luxury travel nel 2026, secondo Virtuoso
- +59% e +69%: prenotazioni e vendite in aumento per l’autunno
- 2 itinerari multi-città su 5 includono l’Italia, con Firenze, Roma e Venezia tra le mete più scelte
Firenze, 22 ottobre 2026 – Chi viaggia nel lusso non vuole più soltanto un bell’hotel: vuole tempo, cura, accessi che nessun altro ha e un viaggio disegnato su di sé. È da qui che nasce AURA, e Firenze è pronta ad accoglierla.
Il lusso in viaggio sta cambiando pelle
Soggiorni più lunghi, esperienze esclusive, benessere, porte che si aprono solo a pochi: sono questi gli ingredienti che stanno ridisegnando le aspettative dei viaggiatori di alta gamma. I numeri di Virtuoso, network internazionale specializzato in luxury travel, raccontano un comparto in piena corsa, con vendite stimate in aumento di quasi il 21% nel 2026.
L’autunno diventa la nuova alta stagione
Non solo estate: nel mondo l’autunno si prende la scena, con prenotazioni a +59% e vendite a +69%. Settembre guida la volata con vendite a +77% e prenotazioni a +55%; a ottobre le prenotazioni crescono del 59%, mentre a novembre sia prenotazioni sia vendite superano il 70%.
L’Europa non è da meno: per l’autunno le prenotazioni salgono del 49% e le vendite del 64%, nonostante prezzi in aumento di oltre il 7%. Segno che, quando l’esperienza vale, il viaggiatore luxury non rinuncia.
AURA, l’appuntamento che all’Italia del lusso mancava
Italian Exhibition Group porta a Firenze un evento internazionale pensato esclusivamente per il turismo di lusso, in un segmento finora presidiato soprattutto da realtà estere. Un debutto che Gloria Armiri, Group Exhibition Manager Tourism & Hospitality Division di IEG, racconta come una vera svolta:
“Con AURA abbiamo deciso di fare un cambio di passo. Una scelta che nasce dall’evoluzione della domanda luxury e dalla crescente attenzione internazionale verso il prodotto Italia. Abbiamo colto l’opportunità di costruire un appuntamento che ancora mancava nel panorama italiano, in un segmento finora presidiato prevalentemente da realtà internazionali. AURA nasce come un evento esclusivamente B2B, riservato a buyer e seller accreditati, con un format volutamente selettivo e focalizzato sulla qualità delle relazioni e sulle opportunità di business.”
City-maxxing e benessere: così cambia il modo di viaggiare
Cambiano le stagioni, ma anche il modo di costruire un itinerario. Virtuoso lo chiama “city-maxxing”: la voglia di mettere insieme più città, spesso in Paesi diversi, in un unico viaggio. Un viaggio su due oltrepassa un confine internazionale e due itinerari multi-città su cinque passano dall’Italia, con Firenze, Roma e Venezia tra le protagoniste.
C’è poi il desiderio di prendersi cura di sé. Gli hotel wellness registrano +28% di prenotazioni, +44% di vendite e +23% di tariffa media giornaliera. Dalla qualità del sonno alla salute metabolica, dalla longevità al benessere mentale, il viaggio diventa sempre più un’occasione per rigenerarsi.
Oltre cento seller e buyer da tutto il mondo: chi c’è a Firenze
AURA traduce queste tendenze in un format concreto: oltre cento seller italiani incontrano buyer internazionali accuratamente selezionati. Tra i protagonisti, molte eccellenze fiorentine come Collegio alle Querce, Four Seasons Hotel Firenze, Lungarno Collection, W Florence e Hotel Savoy, accanto a strutture e gruppi di primo piano del panorama nazionale e internazionale: Aman Venice, Bulgari Hotels & Resorts, Villa d’Este La Collezione, Forte Village, Mandarin Oriental e Starhotels Collection.
Una vetrina ampia, che risponde a una domanda sempre più orientata a esperienze su misura, servizi esclusivi e accessi privilegiati. Lo confermano gli stessi buyer. Reena Sachdev di Travel Arena (India) vede un’Italia sempre più attraente per famiglie e giovani viaggiatori, che cercano l’extra-ordinario: luoghi privati, mostre riservate, eventi a porte chiuse. Nancy Donelon di Equinox Travel (USA) racconta invece la voglia di fermarsi di più nelle destinazioni, con soggiorni approfonditi e itinerari meno frammentati.
Non solo business: Firenze da vivere
Tra un incontro e l’altro, AURA apre le porte della città con una networking experience dedicata al savoir-faire fiorentino: visite esclusive tra arte, moda e artigianato locale. Un percorso che rafforza il legame tra la manifestazione e il territorio, grazie a Fondazione Destination Florence, Host & Destination Partner, impegnata nella promozione di Firenze e dell’area metropolitana.
E per chi vuole assaggiare la Toscana, c’è Vetrina Toscana: grazie a Toscana Promozione Turistica sarà possibile degustare piatti e prodotti tipici dei territori. Il progetto della Regione per la valorizzazione del turismo enogastronomico è realizzato con Unioncamere Toscana, con la regia di Toscana Promozione Turistica e il supporto di Fondazione Sistema Toscana. Il programma è realizzato con il contributo del Ministero del Turismo a valere sul Fondo Unico Nazionale per il Turismo (FUNT 2026 – parte corrente).
Partner e patrocini
- Patrocinio: Regione Toscana, Comune di Firenze, Confindustria Alberghi
- Main Partner: Toscana Promozione Turistica
- Host & Destination Partner: Fondazione Destination Florence
- Venue Partner: Firenze Fiera
- Media Partner: TTG Luxury
